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做营销,懂需求更得懂竞争

营销管理

做营销,了解消费者需求非常重要!

在老贼推荐“消费者需求三角模型”之前,李先生称之为野兽,他的观点非常简单。营销的本质是:满足他人的需求,实现自己的目标。

李告诉兽,风水是消费者需求的变化,所以你需要先确定消费者需求的变化,然后才能对风口做出判断。

缺乏意识,目标和能力构成了“消费者需求的三角模型”。

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1)缺乏意识

也就是说,消费者理想与现实之间的差异。所有需求都来自缺乏,没有短缺,需求也不会形成。

每个营销人员都需要不断研究如何让别人更需要你。他缺乏意识在哪里,你怎么更好地见面,这就是营销。

李称野兽也分享了一个非常实用的消费掉落表,绝大多数缺乏意义来自于此,基本上是双手使用:

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2)目标

也就是说,填补缺乏意义的解决方案是促进消费者决策的具体行动目标。

缺乏意识加上目标构成了动力。

当消费者的缺乏感发生变化时,消费者目标的选择也会发生变化,这就是机会。

3)能力

动机得到了解决,最大的问题是消费者是否有能力实现这一目标。

这种能力不仅仅与经济有关,包括货币成本,图像成本,行动成本,学习成本,健康成本,决策成本等。

简而言之,它是金钱,面子,时间,精力,无风险和保证。

只有准确地确定消费者可能必须支付的成本,“补偿”和“丢弃”并减少这些消费者成本的障碍,才能更好地满足消费者的需求。

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当您一遍又一遍地思考它时,您将了解目标消费者的需求,无论是明确的还是不可见的,并且可以有针对性地提出需求解决方案。

然而,虽然需求已被抓住并掌握,但问题又来了!

您了解消费者的需求,而其他人可能知道。现在市场非常透明,消费者知道你也认识别人。他有权独立选择。并不是你垄断了消费者的注意力。如果丢弃解决方案,则必须选择解决方案。

完全没有!

现实情况是,消费者有一定的核心需求,无数竞争对手都知道每个人都会在这里打架,希望获得一席之地,而且大部分市场竞争都在这里。

在这个时候,营销人员必须找到脱颖而出的方法,让消费者看到并选择你。您的产品功能非常突出吗?强势品牌?价格是绝对优势吗?有不同的特点?或者产品是否具有精神和情感价值?

因此,从某种意义上说,老贼认为营销的本质不仅要满足他人的需求,还要竞争。

营销往往是在消费者,公司本身和竞争对手之间找到突破口。

但现在越来越多的人热衷于消费者需求,但他们忽视了竞争层面。这是一个很大的误解和一个很大的焦虑。

当你看到食物和饮料的需求时,你可以去餐厅吃喝;

当你看到对区块链的需求时,你会急于使用干区块链;

当私有域流量着火时,团队将立即引导私有域流量;

当你看到人工智能的趋势时,你可以迅速达到人工智能的口号;

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能够有效地识别市场需求是一件好事,高执行力也是一件好事。但是做这项工作也特别容易,越干,越累,你变得越来越困惑,只有一半开始思考自己,思考你的对手,思考你是否真的适合做所以。

不要使用战术勤奋来隐藏战略懒惰。这最初是为了逃避思考,结果是花费更多精力和思考。

有时你不需要专业和成熟。冷静下来思考一下,你可能会找到一个更好的切入点。

老贼为每个人推荐3C分析方法。当您在寻找创意切入点,进行营销分析和品牌定位计划时,您可以使用它们。

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也就是说,根据消费者的需求,竞争对手尚未满足(竞争区),公司本身可以在三个方向做到这一点,分析并找到更适合自己的游戏和切入点。

消费者:谁是客户群,客户细分,客户群特征,客户群体需求,客户群体消费趋势,客户群体品牌偏好,客户群体消费习惯和行为模式等;

公司:在行业中的地位,产品特点,核心优势,现有市场和客户群,营销策略,公司目标,资源支持等;

竞争:谁是对手,对手的产品特征,对手的品牌定位和形象,核心优势,营销策略,战术执行,操作节奏,相对弱点等等。

例如,当联合利华看到中国洗发水市场时,发现头皮屑洗发水是洗发水的最大市场。虽然有许多由头肩指数领导的抗头皮屑品牌,但调查显示消费者会选择现有产品。芯片效应不理想,市场潜力仍然巨大。

所以他们的目标是满足消费者对头皮屑的需求,并计划推出抗头皮屑洗发水。

然而,经过中国十多年的市场培育,当时普遍提到了切屑。人们首先想到的是Head&Shoulders。当时,宝洁在品牌影响力,市场规模和市场份额方面处于绝对优势。特别是在抗头皮屑洗发水市场,它绝对是主导地位。

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相比之下,联合利华迫切需要一种抗头皮屑产品进入市场,无论是资金,技术还是市场都足以支持。

但是,您如何找到合适的切入点? Head&Shoulders不是很难吗?

最终,结合消费者的需求,竞争对手还不满意,公司本身可以实现这三个方向。联合利华高调推出的庆阳洗发水专注于专业的抗头皮屑市场。

它还声称抗头皮屑功能是针对头皮护理,通过广告加强头皮产生的头皮屑,这是消费者固有的心理认知,几乎没有对手注意,加深了清除对抗的根本作用。 -dandruff,与其他抗头皮屑品牌有效地形成品牌细分。

此外,Ching Yang首次将头皮屑市场细分为男士,女士和女士,并更加重视男士的护发和护理。虽然它只是一个简单的性别细分策略,但它极大地满足了消费者的要求。

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在随后的宣传和营销中,庆阳强调其专业的去头皮屑功能,使消费者对头皮屑洗发水和男女的心理认知,有效区分庆阳与其他抗头皮屑品牌。当时,正在为男士头皮屑洗发水创造一个“蓝色海洋”领域,巩固了它的地位。

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当然,庆阳目前的市场份额并未达到当时官方高调宣称的数量,但它也占据了一席之地。

之前,老贼看到很多专家说,庆阳的损失是由于市场细分过度造成的。在头皮屑的基础上,男性和女性用户过于狭窄,市场难以开放。

我的观点不一样。我没有做过市场吗?市场是否过于细分?如果它由Head&Shoulders完成,那么定位是否很好并且细分很棒?

现在,许多以海飞丝为首的抗头皮屑品牌并没有开始专门用于男士?

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并非所有营销问题都是定位问题,并非所有通信问题都是广告问题。

它可能是产品问题,可能是品牌问题,可能是终端系统问题,可能是内部资源问题,也可能是市场教育水平问题.谁完全了解它。

总之,营销永远不仅仅是需求的问题,竞争永远存在,不容忽视!

每个人都可以更多地考虑竞争关系。除了老贼推荐的3C分析方法外,还可以使用波特的五力分析模型,SWOT分析模型和企业商业模型画布。

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在竞争中找到需求的切入点往往比简单地追逐需求更可靠!

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